安踏携手百思特咨询重塑企业文化,实现千亿跨越

4月10日晚间,安踏集团发布了2018年第一季度运营表现:品牌零售额较2017年同比获得20%-25%的增长,其他品牌零售额较2017年同期获得80%-85%的增长。

整体来说,自2017年1月首触千亿市值起,安踏在资本市场的表现节节攀升,从未让投资者失望。

相比之下,同为晋江系的诸多同行却相对零落:红极一时的喜得龙在2016年宣布破产;去年年底,《福建日报》一纸公告宣布德尔惠落幕;2018年年初,一则关于“穿特步鞋相亲被拒”的消息在社交媒体上疯传,特步运营的尴尬处境凸显……

国际品牌耐克、阿迪达斯在国内拥有巨大市场和忠实消费人群,国内其他同行品牌则穷追不舍。“腹背受敌”的安踏,是如何实现千亿跨越的?

战略4·0完美落地,安踏领跑国内体育用品行业

2008年奥运会后产业爆发,2012年行业低谷,2015年“46号”文件产业热潮……安踏的每一步似乎都走得十分稳妥。随着中国城镇化和消费升级的发展,安踏开始探索新的战略模式,提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的4·0战略。

所谓“单聚焦”,即始终深耕云体育用品行业,只干自己能干好的,把一厘米宽的产品做到一公里深。

同时,安踏致力于打造多元化品牌矩阵。安踏定位是大众专业,强调高性价比和实用;2009年,安踏收购了百年历史的意大利运动品牌FILA在中国的业务,其定位是高端运动时尚;另有健步鞋斯潘迪,瞄准中高收入轻运动人群;日本功能性运动品牌迪桑特则是高端专业运动定位。

安踏也没放过二胎政策带来的2800亿童装市场,2015年成立FILA kids;2017年,以6000万港币将中高端童装品牌小笑牛收入囊中,不断完善儿童服饰的细分市场。

从渠道上看,安踏的布局全面释放,从过去的街店拓展至商场、百货公司、奥特莱斯,并投入线上网店及电商平台的经营,在2017年双十一天猫购物节创下近7个亿的营收。

安踏凭借多元化的品牌、多样化的产品组合定位不同消费群体,以全渠道战略充分挖掘市场潜力,势如破竹。安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略已从数据上得到明显反馈。2017年财报显示,安踏体育营业总收入增长25%达到167亿元,净利润同比增长18.5%达30.88亿元。

百思特咨询助安踏重塑企业文化,实现战略企图心

安踏集团上市十周年晚宴上,CEO丁世忠举起酒杯,大跳骑马舞,还用闽南话唱了一首《爱拼才会赢》。这首歌是他的人生写照。17岁白手起家,勤奋务实,敢打敢拼,30多年后创造了一个商业奇迹。

“要做世界的安踏,而非中国的耐克。”丁世忠曾不止一次说过这句话。在千亿征程中,丁世忠指挥安踏集团升级战略,对标阿迪达斯与耐克。每个月都会紧盯每个门店的具体指标,比如销售额、毛利润,内部排序,外部比较,找出真正增长和落后的地方。

全球各地的行业专家、品牌专家汇聚于安踏集团,人才链条不断延长扩大。安顿好了后方,人才方能安心与安踏并肩作战。为了邀请一位韩国籍精英来华工作,丁世忠三顾茅庐,并出资让对方家人在厦门开了一家最好的韩国餐厅……安踏集团要成为全球行业领袖的企图心显露无疑。

随着安踏的快速扩张,旗下品牌越来越多、组织规模不断壮大。要让每个品牌在各自的细分领域异军突起,又要让多品牌在安踏内部进一步融合,前行路上的痛点也逐渐暴露。

2016年,安踏集团特地邀请百思特管理咨询集团(以下简称“百思特咨询”)合作了“人力资源与企业文化升级”项目。在将近一个月的调研过程,百思特顾问团队深切感受到安踏的战略企图心,并意识到构建一个匹配千亿战略的人力资源体系、不断激励员工冲锋的企业文化,是安踏迫切的需求。

百思特咨询资深顾问陈浩表示:“一切企业管理咨询服务都应指向业务问题,包括人力资源。”为了全方位地重构安踏集团的人力资源,有效提升业务实力,在具体服务过程中,百思特咨询调用了流程管理、供应链管理、IT变革、零售等领域的多位专家共同协作。

期间,百思特咨询发起安踏集团的内部“文化大讨论”,为其构建了“以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本”的“安踏之道”,赋予了安踏核心价值观新的内涵,将集团文化和品牌文化进行了有效融合。规划了从文化升级到安踏人成型到文化输出的三个阶段的升级路径;设计了文化建设方面近3年的重点工作内容和几个年度的文化传播主题。

同时,百思特咨询顾问团队与安踏集团管理团队共同推进了OPEN DAY、政策解读、荣誉奖券等速赢点的落地,设计大量的文化体验点帮助安踏集团将升级后的文化要求融入到人力资源政策与制度中,为人力资源战略与企业文化升级的有效落地提供了帮助。

资料显示,咨询项目启动1年后,2017年中报再创纪录,营收达73亿,增长19%,利润达14亿,增长27%,分别超行业市场第二名李宁2倍和7倍。基于此次项目合作,安踏内部企业文化得到升级和统一,并加快了企业扩展步伐,收购“可隆”和“小笑牛”两个品牌,集团品牌阵容扩展到8个。

如今,安踏集团的企业文化已逐步形成,并体现在诸多管理细节上。如每个月集团将举行安踏大讲坛,邀请各行业各领域的专业人士进行分享;每个月度的例会,新入职的干部员工都会面向全国员工进行自我介绍,以快速融入集体。CEO丁世忠还有个小爱好,喜欢在朋友圈晒一晒集团食堂的美食。

丁世忠表示:“通过与百思特合作,我和安踏集团高管对人力资源管理的战略、思想、方法、原则达成了广泛共识,找到了支撑千亿目标的人力资源提升的路径,我们升级了企业文化,下一步我们的各级干部一定要将有关工作有效落实。” 如今,安踏已开启全球化战略,将以最好的品牌体验跻身世界舞台。

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