宝尊电商受邀第九届顶级品牌高峰论坛,探讨新商业模式

2017年6月24日,中欧国际工商学院联合上海静安区人民政府在上海召开了第九届顶级品牌高峰论坛,宝尊电商作为行业领袖代表出席了本次论坛,宝尊电商首席战略官马烈、洋码头副总裁朱文华与中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、Kedge商学院MBA部门主任Michel Gutsatz教授同台对话,共同探讨了顶级品牌的新商业模式。

 

 

在中国电商已经成为绕不开的渠道

长期以来,顶级品牌一直游离于互联网大潮之外。“高冷、尊贵”的顶级品牌与强调“平民化”的互联网存在先天的“基因不合”。

然而,随着千禧一代的成长,以及移动互联网时代的到来,顶级品牌也开始日益拥抱“数字化生存”,并不惜重金投入,着力打造这一重要的分销和传播渠道,一些品牌的电商业务销量甚至已与大型旗舰店旗鼓相当。而当以线上线下融合为特征的全渠道大潮涌来时,很多国外奢侈品品牌对电商经历了抗拒、纠结之后,如今已经变得主动。当初电商平台不规范时假货层出不穷,受冲击最大的就是这些国外大牌商品,他们对电商有着天然的抗拒感并不足为奇。但如马云讲:如果美国是一个车轮上的国家,那中国就是一个在移动互联网上的国家,毕竟在中国这已经成为绕不开的渠道。

互联网+时代 ,顶级品牌的“数字化生存”之道

近几年关店潮趋势蔓延,奢侈大牌也不能幸免,比如包括LV在内的10多家奢侈品牌近两年已经在中国关了30多家店。很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略,即便像北京、上海、广州这样的一线城市也仅保留一家门店。不过,就在接连关闭线下专卖店的同时,像GUCCI这样的大牌奢侈品的数字化电商之路却风起云涌。

据贝恩咨询《2015年中国奢侈品市场研究报告》指出,新兴的中产阶级将变得更为成熟,对奢侈品的了解也日益丰富。品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作,以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。

越来越多的顶级品牌开始触电子商务并实践数字化转型,以一线奢侈品为例,虽然目前电商交易只占奢侈品总营业额的 6%,但不难发现,这些在国内趋于保守顶尖奢侈品也正纷纷拥抱电商。Burberry入驻天猫开设官方商城和微信商城,线上多渠道延伸。并从天猫来看已经从商品销售向内容开发开始转变。Gucci大陆官方商城悄然上线,以此来探索其新的增长点。

但在数字化转型的过程中,如何看待和处理传统电商平台与O2O新电商业务的关系?如何加强品牌的年轻化和时尚化,以吸引追求时尚的年轻一代消费者。在引导大量年轻消费者从线上平台进入线下门店体验时,如何通过内部组织管理,使得门店同时适应传统顾客与千禧一代的不同风格?如何打造良好的线下体验,在引导消费者完成购买之后,还能引导其重返线上?

此次顶级品牌高峰论坛主题为“顶级品牌角力‘移动互联网’时代,”聚焦于顶级品牌试水中国电商出现的各种“水土不服”,宝尊电商以品牌伙伴的身份探讨顶级品牌未来新商业模式,以服务商的角色协助品牌成就品牌电商。

宝尊电商首席战略官马烈出席讨论,并以未来品牌电商新模式为切入点做出探讨。他表示新零售是以用户体验为中心的数据驱动式泛零售形态。

线上线下融合的全渠道模式

马烈认为,线上线下融合是大势所趋。把线上用户带到线下深度体验,产生品牌和用户的联系,线下客户用网络平台沉淀,方便用户交流和续购。

比如企业可以通过打通订单系统实现线上下单、线下取货,来增加门店流量,通过全渠道库存系统的打通来实现灵活调拨,可在线下装备ShopDog等应用,来实现门店的数字化营销,并可借助设备来跟踪顾客的交易行为、营销转化率、留存率、下单率、复够率等数据。通过数据分析来优化门店的营销管理使用线上的概念来管理线下、运用线上的玩法来提升线下的效率。

零售+体验式消费

马烈认为,无论线上的产品有多快捷、多方便,它起到的都是信息对接的功能,最终的体验和服务都是线下商家提供的。所以体验式消费也将成为未来市场的主流。

因此,品牌可以建立虚拟现实,把繁华的商业街转移到互联网,消费者坐在家里就能体验各种商品,然后一键下单。也可以在现实场景里制造虚拟场景,让体验变得更丰富。

全渠道新的商业价值最直观的体现在于增加客流和提升客户体验,长期价值主要体现在转型变革,大数据运营,提升赢利模式。

新商业模式应该是围绕用户,从模式上进行变革。对于顶级品牌而言,模式虽然各有不同,但有一个共同的核心,就是以用户为核心。所以无论顶级品牌的发展模式是哪一种,都应该围绕用户去设计产品、流程、模式,而不是让用户去适应自己。

根据麦肯锡的数据预测,到2022年,76%的中国城市家庭将达到中产阶级,千禧一代是顶级品牌要求触达的重要群体,他们出生成长于互联网年代,是被数字浸润的一代人,对此,马烈表示,面对这个互联网的数字化时代,机遇大于挑战,品牌,站在变化之中看不变,站在风险之中看机遇。

在拥抱内容、拥抱数据的年代,面对国际品牌试水中国电商的风口,宝尊电商有着强烈的使命感,宝尊有能力利用专业的技术和对本土消费者的洞察,为国际品牌提供专业且适合国际品牌精神的营销策略。

宝尊电商也将发挥其长处,为国内、国际品牌中国电商的发展铺平道路,让新零售充满生机。

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